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塑造品牌個性三種方法
作者：liangxp21 日期：2005-12-15 字體：[大] [中] [小]
塑造品牌個性三種方法
絕對牌伏特加，一個野蠻、另類的孩子，卻讓無數(shù)人珍藏，媲美XO，其個中原因，就是品牌個性塑造獨特立異，賦予品牌另類的生命力。
品牌個性主張著一種另類的時尚，總是特立獨行。一般企業(yè)在品牌傳播之中，往往忽視了品牌個性，致使許多品牌在受眾心目中沒有明顯的個性，造成飄逸的品牌形象，很不利品牌的塑造。蒙牛是一個顯著的例子。一開始蒙牛學伊利打健康牌，但這個伊利已經(jīng)做深透了，蒙牛就轉(zhuǎn)向神五做事件營銷，又登上超級女生舞臺搞促銷作秀，再到神六事件捆綁，難道蒙牛就那么神嗎？從08北京奧運乳制品贊助商來了解，蒙牛在品牌塑造方面又輸給伊利。蒙牛在品牌塑造方面太缺少方法和系統(tǒng)，在目標消費者心目中造成一個若則若離的印象。正如，品牌個性與品牌所定位的目標人群的“生活和行為方式”不一致，無論花費多少傳播預算，消費者都將不會對品牌形成清晰的品牌歸屬感，一個沒有品牌歸屬感受的品牌所凝聚的銷售力是不穩(wěn)定的，消費者會把所有的注意力集中于品牌的短期讓利，促銷期間他們會對品牌充滿熱情，促銷過后便會撒手而去。長期以往，確實不利品牌塑造發(fā)展。蒙牛品牌缺少品牌個性真正的內(nèi)涵。
品牌是一個系統(tǒng)工程，品牌個性表現(xiàn)出品牌獨特的形象，也就是受眾心目中的印象。如何去塑造品牌個性，是每一個企業(yè)品牌建設(shè)工程。
塑造品牌個性維度模式：將品牌個性劃分為7個維度，然后品牌根據(jù)自身所選擇的細分人群特點，選擇7個維度中適合利用的因子進行展開，自然得出品牌個性。501牛仔褲用7維度：原創(chuàng)性、強健、年輕、叛逆、自由、美國式等，在這7個維度里，結(jié)合產(chǎn)品特點和消費市場，選擇出有利因子：雄健、浪漫、叛逆、性感、獨立、喜歡受崇拜。維度模式限止因子，有時會失偏向，對單一產(chǎn)品作用比較適當，關(guān)鍵要選擇對維度里的因子。
塑造品牌個性映射法：在消費者座談會上，通過一些技巧刻畫品牌在消費者心目中的形象，是一種定性的描述，為了確保描述上的更為細致，品牌塑造者更傾向于用定量方法進行助。摩托羅拉銷售座談會問題測試就這樣，請顧客做問題回答者，摩托羅拉提出問題：“假設(shè)把摩托羅拉想象成一個人，他正從門口走進來，你會看到怎樣一個人？”有的顧客回答是高大、技術(shù)力量雄厚、西裝革履；有的說是很嚴肅，像能干的爸爸；還有講能不能成為一個談心的好朋友。摩托羅拉從這些消費者描述中，走到恰合消費者的形象，映射到品牌上，就賦予了品牌的個性。
塑造品牌價值模式：從足夠樣本量的目標消費者開始，按照映射法深度訪談，挖掘消費者生活形態(tài)和價值觀對品牌個性的塑造。關(guān)鍵點在足夠樣本量的基礎(chǔ)上，去研究消費者，塑造品牌個性，因此比映射法更正確，更完善。它是透過消費者生活方式，匯集消費者對產(chǎn)品的心聲，站在消費者的層面，考慮品牌個性，塑造出品牌更適合消費者。百事可樂就做的好，針對年輕一族，定位為年輕、時尚、活潑、富有生命力。通過促銷、廣告等活動表現(xiàn)出品牌個性。
在品牌傳播中，品牌個性和品牌文化是傳播活動規(guī)劃的基準，一切傳播活動設(shè)立都應(yīng)以品牌個性和品牌文化為準繩。但是往往很少國內(nèi)品牌都缺少品牌個性，更不用說品牌文化�？鐕緸槭裁幢就粱�？在溶入本地文化時，保持品牌個性，很快就在本地市場樹立品牌，占領(lǐng)市場份額。很值得本土企業(yè)學習。
多年文案策劃的經(jīng)驗，一直致力品牌策劃，幫助公司解決實際品牌問題。歡迎指教！聯(lián)系：梁生 電話：020-87358932郵箱： liangxp21@126.com